在競(jìng)爭(zhēng)日愈激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)生存就必須制定一系列發(fā)展策略。而在這一系列策略中，總有個(gè)核心策略決定著企業(yè)的發(fā)展方向。何謂核心策略？就是在常見(jiàn)的策略占有決定性地位，對(duì)其它策略起著指導(dǎo)作用并產(chǎn)生巨大影響，和其它類(lèi)似產(chǎn)品有著顯著區(qū)別的訴求點(diǎn)的策略。核心策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著決定性的作用，它是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中眾多策略的“綱”，有了核心策略這個(gè)綱，企業(yè)的整體策略便有了重心。成功的策略就是以“綱”為主的整合營(yíng)銷(xiāo)。
那么，怎么發(fā)現(xiàn)核心策略呢？策劃來(lái)自于生活，來(lái)自于策劃人對(duì)生活不同角度的細(xì)微觀察。但是由于策劃人本身生活實(shí)踐有局限，導(dǎo)致其思維方式
及出發(fā)點(diǎn)也有所不同。所以策劃人對(duì)問(wèn)題及事物的觀察角度也會(huì)有所差異。成功的策劃人要善于發(fā)現(xiàn)異常，善于從不同的角度、觀點(diǎn)來(lái)觀察和發(fā)現(xiàn)。 筆者有次在菜場(chǎng)上看到兩兄弟在賣(mài)西紅柿，哥哥騎著一輛破舊不堪的三輪車(chē)，弟弟則騎了輛嶄新的三輪車(chē)。弟兄倆同裝著從一塊地中摘出來(lái)的西紅柿在集市上叫賣(mài)。過(guò)了不久，弟弟車(chē)中的西紅柿很快便以較高的價(jià)格傾銷(xiāo)一空，而哥哥車(chē)中的西紅柿雖然價(jià)格低廉卻無(wú)人問(wèn)津。
弟弟賣(mài)完西紅柿后就到一邊休息去了，而哥哥卻還在那里苦等買(mǎi)主。筆者在一旁觀看了許久，建議哥哥把車(chē)中的西紅柿換到弟弟那個(gè)新的三輪車(chē)上去賣(mài)，過(guò)了沒(méi)多久，西紅柿也很快賣(mài)完了。那么，是什么原因?qū)е滦萝?chē)中的西紅柿很快賣(mài)完，而舊車(chē)中的西紅柿卻無(wú)人問(wèn)津呢？原因很簡(jiǎn)單：在太陽(yáng)底下，新車(chē)中的西紅柿顯得又紅又亮又新鮮，所以盡管價(jià)格較高，卻能很快售出。由這個(gè)案例我們可以得出：策劃來(lái)源于生活，來(lái)源于人們對(duì)生活的不同觀察點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。
筆者長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的工作，我的名片上自己題詩(shī)為：“有事找我，沒(méi)事聊聊�！边@種聊聊便是我們創(chuàng)意的源泉，同時(shí)，對(duì)于核心策劃的形成也起著很關(guān)鍵的作用。不同思維的人，就有著不同的觀點(diǎn)。大家聚在一起，產(chǎn)生思維碰撞，就能產(chǎn)生不同的招數(shù)。對(duì)于發(fā)現(xiàn)核心策略起著很大的推動(dòng)作用。
在為上海愛(ài)特空調(diào)作河南市場(chǎng)的創(chuàng)意時(shí)，就深深得益于此。剛開(kāi)始，我們先從為消費(fèi)者提供便利的角度出發(fā)考慮問(wèn)題，把愛(ài)特空調(diào)定位于：握在手中的空調(diào)�？墒怯腥颂岢觯簯�(yīng)該從市場(chǎng)氛圍來(lái)考慮。愛(ài)特空調(diào)原產(chǎn)于上海，而上海人向來(lái)以精明而聞名全國(guó)，建議廣告訴求點(diǎn)定位于：精明的上海人喜愛(ài)的空調(diào)�？墒峭瑫r(shí)，還有人強(qiáng)調(diào)：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，應(yīng)該從質(zhì)量方面來(lái)考慮產(chǎn)品定位，于是又提出了：“打開(kāi)箱質(zhì)量不合格，贈(zèng)送一臺(tái)同樣產(chǎn)品”的訴求。結(jié)合以上種種創(chuàng)意，經(jīng)過(guò)我們周密的市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)的論證，我們決定最終把愛(ài)特空調(diào)的廣告訴求點(diǎn)定為：“精明的上海人喜歡的愛(ài)特，你喜歡嗎？”“打開(kāi)箱不合格送你一臺(tái)，你反對(duì)嗎？”結(jié)果，愛(ài)特空調(diào)不僅順利地打開(kāi)了河南市場(chǎng)，還在當(dāng)年的河南市場(chǎng)銷(xiāo)售排行榜中名列前茅。由此可見(jiàn)，策劃找著核心并不難，只要從生活出發(fā)，勤于琢磨，就能很快產(chǎn)生成功的核心策略。
從眾多的策劃案例中，我們營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)識(shí)到了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的力量，形成了團(tuán)隊(duì)策劃意識(shí)。古語(yǔ)云“三個(gè)臭皮匠，一個(gè)諸葛亮”，充分利用省營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)會(huì)內(nèi)優(yōu)勢(shì)，建立了由50多名專(zhuān)家組成的專(zhuān)家委員會(huì)。組建了營(yíng)銷(xiāo)論壇。但專(zhuān)家們雖在理論方面有著絕對(duì)的權(quán)威性，若不與實(shí)戰(zhàn)結(jié)合，只能是虛無(wú)縹緲的紙上談兵。雖然在專(zhuān)家們的思想碰撞中，產(chǎn)生了比比皆是的新點(diǎn)子、大創(chuàng)意，然而在企業(yè)實(shí)施中又有一部分被擱淺了。
有個(gè)貓與老鼠的故事深深提醒了我們。老鼠怕貓是古而有之的事。老鼠們深深擔(dān)心被貓吃掉，大家一起開(kāi)會(huì)時(shí)便商量怎么樣才能不被貓發(fā)現(xiàn)？于是有老鼠提議給貓掛個(gè)鈴鐺，大家齊呼好主意�？墒牵@個(gè)鈴鐺由誰(shuí)來(lái)掛呢？由此可見(jiàn)，當(dāng)理論與現(xiàn)實(shí)脫軌時(shí)，再好的創(chuàng)意也不過(guò)是廢紙一堆。
然而單純地讓企業(yè)家憑借自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)解決問(wèn)題，也不行的。企業(yè)家們雖然有著豐富的實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，可是，現(xiàn)在有很多企業(yè)均存在著許多問(wèn)題，已經(jīng)不是靠簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題了，更多的則是發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，這往往超過(guò)了已有的經(jīng)驗(yàn)范疇，需要通過(guò)運(yùn)用一定科學(xué)方法進(jìn)行調(diào)查研究，才有可能找到解決問(wèn)題的辦法�，F(xiàn)代企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜化，因而企業(yè)的決策所涉及的領(lǐng)域、所用到的知識(shí)越來(lái)越多，有技術(shù)方面的、有管理方面的、有營(yíng)銷(xiāo)方面的、有自然科學(xué)知識(shí)方面的、有社會(huì)科學(xué)知識(shí)方面的、有戰(zhàn)略的、有技術(shù)的、有規(guī)劃的、有執(zhí)行的等等，再有才能的人也不可能包打天下。
避免企業(yè)家缺乏理論知識(shí)的弱點(diǎn)，同時(shí)發(fā)揮專(zhuān)家的理論優(yōu)勢(shì)呢？我們協(xié)會(huì)又成立了營(yíng)銷(xiāo)管理中心，此中心人員均由協(xié)會(huì)下屬的各會(huì)員機(jī)構(gòu)中知名的企業(yè)家所組成。同時(shí)，我們還建立了全國(guó)第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人俱樂(lè)部。將理論專(zhuān)家的優(yōu)勢(shì)與企業(yè)家和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。這種有機(jī)的結(jié)合，便形成理論與實(shí)踐結(jié)合的策劃核心，也自然成為企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的綠色通道。
策劃活動(dòng)中也要找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)、市場(chǎng)切入點(diǎn)，以迎合市場(chǎng)及消費(fèi)者，從而選準(zhǔn)核心策略。那么常見(jiàn)的核心策略有哪些呢？經(jīng)過(guò)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出如下幾個(gè)方面：
一、快半拍策略：此策略適合在某種商品搶占市場(chǎng)時(shí)應(yīng)用。因?yàn)榭彀肱�，所以能夠很快地打入市�?chǎng)。
所謂快半拍，其含義是：一個(gè)企業(yè)要想在經(jīng)營(yíng)上取得成功，落后了自然不行，但太超前了也不行，只有適當(dāng)?shù)爻安判�。因�(yàn)樘傲�，往往只有未�?lái)需求，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)需求，而要使未來(lái)需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，又需要相當(dāng)大的投資和相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，一般的企業(yè)尤其是耗不起的。再說(shuō)即使花了九牛二虎之力將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出來(lái)了，又往往形成幾虎爭(zhēng)食的局面，甚至為他人作嫁衣。如：我們?cè)跒橐患一势髽I(yè)作策劃中，當(dāng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合策略時(shí)，根據(jù)這個(gè)企業(yè)所處的地理環(huán)境，我們建議，該企業(yè)生物肥料和傳統(tǒng)化肥的比重是2：8，因?yàn)樯锓柿想m代表了肥料發(fā)展的方向 ，但畢竟目前尚無(wú)形成巨大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，而這個(gè)企業(yè)也沒(méi)有那么大的財(cái)力去教育客戶(hù)。開(kāi)始企業(yè)不理解，后經(jīng)反復(fù)與企業(yè)溝通，接受了這個(gè)方案，最后也取得了很好的效果。
二、定位策略：適用于新產(chǎn)品上市時(shí)采用。很多企業(yè)都是被當(dāng)?shù)谝坏乃枷攵驍×恕?
雙匯集團(tuán)就曾成功地運(yùn)用了這個(gè)策略，從而在河南市場(chǎng)上做到了后來(lái)者居上的成績(jī)。雙匯火腿腸面市以來(lái)，就一直存在著和春都品牌的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。在面對(duì)春都這個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，雖然雙匯集團(tuán)有著很雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)有采取“盲目充大，爭(zhēng)搶第一”的策略，而是采取了跟隨策略。只要有春都火腿腸所到之處，就可以看到雙匯火腿腸跟隨的影子。無(wú)論在價(jià)格上還是銷(xiāo)售渠道上，雙匯均緊緊跟隨著春都的步伐。跟隨策略的采用，使得雙匯集團(tuán)花了少量的資金就走俏了全國(guó)，而且還避免了在開(kāi)拓市場(chǎng)上走彎路的問(wèn)題。無(wú)疑為雙匯集團(tuán)的今后的發(fā)展節(jié)省了資金，同時(shí)也加快了其發(fā)展的步伐。
三、承諾策略：在為少林防盜門(mén)作整體策劃的時(shí)候。經(jīng)過(guò)對(duì)防盜門(mén)市場(chǎng)的精心調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)防盜門(mén)的安全問(wèn)題保持懷疑�，F(xiàn)實(shí)生活中也出現(xiàn)了很多防盜門(mén)被盜的事情。所以我們決定在進(jìn)行廣告時(shí)告訴消費(fèi)者：丟失以后賠償損失，給消費(fèi)者以安全感。最后，我們把廣告語(yǔ)定為：少林防盜門(mén)，撬開(kāi)賠萬(wàn)元。此廣告語(yǔ)一經(jīng)推出，便在河南省引起轟動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)少林防盜門(mén)的安全問(wèn)題打消了顧慮，購(gòu)買(mǎi)者蜂擁而來(lái)。使得少林防盜門(mén)一舉擊破同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而成為河南的名牌企業(yè)。
四、怡情策略：1999年春節(jié)前夕，接到鄭州黃河大觀游覽區(qū)的新加坡投資商吳合興總裁的電話(huà)，請(qǐng)我們到該大觀進(jìn)行策劃。中午驅(qū)車(chē)趕到吳總裁辦公室，談話(huà)之余，吳總談到投資幾個(gè)億建此大觀，現(xiàn)已開(kāi)觀幾個(gè)月，但游客很少，看我們有什么辦法，策略。我想起了利用傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，鄭州“禁炮”已有三年之余，有不少群眾，特別是青年朋友，非常懷念往年過(guò)節(jié)的熱鬧氣氛，我就根據(jù)黃河大觀的實(shí)際場(chǎng)地、條件，為之策劃了99’春節(jié)到黃河大觀放炮的活動(dòng)。
在新千年伊始之際，為搶占冰箱宣傳的第一時(shí)間，把小天鵝溶入河南人歡度雙節(jié)喜迎千年的情節(jié)中，我們策劃了題為“迎千禧、賀新年、小天鵝情系大中原”的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，在鄭州百貨大樓戶(hù)外廣場(chǎng)、家電市場(chǎng)大門(mén)廣場(chǎng)舉行妙接成語(yǔ)、即興賦詩(shī)、現(xiàn)代舞表演等活動(dòng)，提升小天鵝品牌的知名度，樹(shù)立品牌的美譽(yù)度，巧妙運(yùn)用商貿(mào)城強(qiáng)勁的市場(chǎng)輻射力，波及全省，與全國(guó)其它小天鵝市場(chǎng)新年產(chǎn)品上市遙相呼應(yīng)。
1996年，我們應(yīng)武漢康橋保健品發(fā)展公司作田田珍珠口服液之邀，為其開(kāi)拓河南市場(chǎng)所作的策劃時(shí)，就充分利用了怡情這一核心策略。我們從關(guān)心女性消費(fèi)者的切身體會(huì)出發(fā)，推出了系列廣告：“女人為什么比男人老得快”、“一月30天，女人有多少天不可愛(ài)”、“不敢照鏡子的女人”、“最有女人味的女人”、“哪些女人需要關(guān)懷”。等一系列廣告。這些與女性朋友們息息相關(guān)的問(wèn)題深深地打動(dòng)了廣大女性消費(fèi)者，使得田田珍珠口服液以女性朋友們的“知己”形象走進(jìn)了女性消費(fèi)者的心中，奠定了其不可動(dòng)搖的品牌地位。
五、文化策略：“文化策略”是“怡情策略”的延伸。
位于鄭州市東明路的聚龍閣酒樓，也抓住了春節(jié)期間忙碌了一年的人們都想趁著空閑、喜氣聚一聚，好好輕松一下的心理需求，在飯店設(shè)立舞臺(tái)，邀請(qǐng)河南豫劇團(tuán)的著名演員，親臨飯店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)戲演唱。把整個(gè)飯店塑成一個(gè)優(yōu)雅、脫俗的娛樂(lè)場(chǎng)所，吸引了一批又一批的顧客前來(lái)光臨，使飯店的生意越做越紅火。
1991年的時(shí)候，有家名為“迷瞪砂鍋店”的飯店請(qǐng)我們?nèi)樗麄冏鞑邉�。“迷瞪砂鍋店”坐落在市�?nèi)繁華街道銘功路上，其地理位置相當(dāng)優(yōu)越。由于緊靠二七紀(jì)念塔和老墳崗，其附近居住人群也較雜。根據(jù)附近的人文特點(diǎn)、地理位置以及對(duì)消費(fèi)者的分析，我們決定將其定位為快餐，主要服務(wù)于市民工薪層，每鍋定價(jià)為：15元左右。根據(jù)省內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣，筆者為其書(shū)寫(xiě)了其正門(mén)兩旁的對(duì)聯(lián)廣告語(yǔ)：為名忙，為利忙，忙里偷閑吃砂鍋來(lái)；勞心苦，勞力苦，苦中有樂(lè)拿壺酒喝。橫披是：難得迷瞪。由于能夠很好地將消費(fèi)者的心態(tài)及文化相容納，迷瞪大砂鍋很快便紅遍鄭州。為“迷瞪砂鍋店”所作的此廣告也在市內(nèi)引起哄動(dòng)，一時(shí)間刮起了市內(nèi)各飯店的對(duì)聯(lián)廣告風(fēng)。
六、 借勢(shì)策略：此策略與周瑜的“借東風(fēng)”策略有著異曲同工之妙。意喻借助外物強(qiáng)勁的勢(shì)力，而自己只需付出少量就可以得到更多的實(shí)惠。
深圳稀世寶礦泉水在全國(guó)范圍內(nèi)的走紅恰恰說(shuō)明了借勢(shì)策略的巨大效力所在。稀世寶礦泉水面市幾年內(nèi)，并沒(méi)有大的發(fā)展。隨著《還珠格格》在全國(guó)范圍內(nèi)的播放，全國(guó)上下也同時(shí)刮起了一陣不小的“小燕子”熱。稀世寶針對(duì)此市場(chǎng)情況，請(qǐng)了“小燕子”趙薇來(lái)為本產(chǎn)品作了“大眼睛喝稀世寶”系列廣告。同時(shí)搭乘“格格熱”的快車(chē)，將其廣告在《還珠格格》及其續(xù)集中貼片播放。隨著《還珠格格》系列在各地市電視臺(tái)的播放，稀世寶礦泉水也象“小燕子”趙薇一樣家喻戶(hù)曉了。
1996年，筆者為柔婷化妝品作總策劃的時(shí)候，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者日益重視母親節(jié)這個(gè)節(jié)日，便決定在母親節(jié)這天推出系列廣告。推出了：“獻(xiàn)給母親的愛(ài)——柔婷靚五月特別奉獻(xiàn)大活動(dòng)�！狈苍�5月12日過(guò)生日的母親，均可獲得價(jià)值100元的貴賓免費(fèi)美容卡，凡前往柔婷各連鎖美容院的消費(fèi)者都可享受柔婷產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)。同時(shí)在此期間，推出了給各企事業(yè)單位、工會(huì)及婦女團(tuán)體等提供免費(fèi)美容咨詢(xún)講座。另外還推出：“愛(ài)需要柔情，也需要柔婷“活動(dòng)：凡是名字當(dāng)中有“柔婷”二字、或者僅有“柔”、“婷”二字其一的女性消費(fèi)者，均可獲得不同價(jià)值的贈(zèng)品并享受各種免費(fèi)待遇。隨著母親節(jié)的升溫，柔婷系列產(chǎn)品也得到了女性消費(fèi)者的認(rèn)可�；顒�(dòng)期間，柔婷美容院的日銷(xiāo)售額達(dá)到了以前正常情況下一個(gè)月的銷(xiāo)售額。
七、夾縫策略：此策略是指：利用某消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)、產(chǎn)品、宣傳等方面的空白點(diǎn)，加以利用。
威蘭洗衣粉在河南市場(chǎng)初上市時(shí)，召開(kāi)了全省經(jīng)銷(xiāo)會(huì)議，并邀請(qǐng)筆者前去為其進(jìn)行策劃案審定。 筆者問(wèn)為其代理廣告的廣告公司和威蘭公司河南的老總道：此產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？答曰：此產(chǎn)品無(wú)磷且其價(jià)格是無(wú)磷洗衣粉中較為便宜的。然而據(jù)筆者分析，威蘭洗衣粉雖在無(wú)磷產(chǎn)品中價(jià)格較為低廉，但是其價(jià)格仍比正常洗衣粉昂貴。而且無(wú)磷洗衣粉的特點(diǎn)是不起沫，而我國(guó)消費(fèi)者（尤其是農(nóng)村消費(fèi)者）對(duì)于無(wú)磷問(wèn)題并不十分關(guān)注，對(duì)起沫的洗衣粉的感覺(jué)卻比較好。所以，要想將威蘭洗衣粉推廣成功，就必須發(fā)掘其同類(lèi)產(chǎn)品所未有的特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)反復(fù)市場(chǎng)調(diào)查及產(chǎn)品功能研究，我們決定將產(chǎn)品的功能定位于：潔白、去污。同時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)上各洗衣粉均未提出的“殺菌”問(wèn)題，將本產(chǎn)品的主要功能訴求定位于：“殺去內(nèi)衣上的細(xì)菌”。威蘭日化河南公司的總經(jīng)理聽(tīng)到這個(gè)策劃后，特別高興，委托我們又為其重新制定了品牌計(jì)劃。威蘭洗衣粉在河南的銷(xiāo)售最終依據(jù)“殺菌”這個(gè)獨(dú)有的產(chǎn)品功能訴求，而搶占了河南市場(chǎng)的有利競(jìng)爭(zhēng)地位。
特路普公司開(kāi)拓河南市場(chǎng)時(shí)也找到了我們。當(dāng)時(shí)市面上“汽車(chē)養(yǎng)護(hù)劑”滿(mǎn)天都是。要如何打開(kāi)河南市場(chǎng)，我們先給公司的全體員工講授營(yíng)銷(xiāo)理論，又經(jīng)過(guò)大家的反復(fù)辯論，最終發(fā)現(xiàn)特路普公司的“汽車(chē)養(yǎng)護(hù)劑”對(duì)于汽車(chē)、農(nóng)機(jī)、摩托車(chē)有限公司著良好的效果。在市面上“汽車(chē)養(yǎng)護(hù)劑”滿(mǎn)天飛的市場(chǎng)氛圍下，大中城市對(duì)“汽車(chē)養(yǎng)護(hù)劑”都有著一種厭惡的情緒，認(rèn)為“汽車(chē)養(yǎng)護(hù)劑”是一種無(wú)效且昂貴的東西。
既然城市市場(chǎng)是這樣的一種消費(fèi)局面， 而特路普公司的“汽車(chē)養(yǎng)護(hù)劑”又對(duì)著農(nóng)機(jī)、摩托車(chē)有著較好的效果，為什么不將主要市場(chǎng)定位于農(nóng)村市場(chǎng)呢？而當(dāng)時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)正是“汽車(chē)養(yǎng)護(hù)劑”的市場(chǎng)空白點(diǎn)。處于被人們忽視的地位。
于是我們決定開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)，從鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商。根據(jù)此戰(zhàn)略，決定分四班人馬，向省內(nèi)18個(gè)城市117個(gè)縣進(jìn)軍，進(jìn)行開(kāi)發(fā)，為期半個(gè)月。同時(shí)，采用海陸空立體作戰(zhàn)的策略，發(fā)動(dòng)鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。
一個(gè)月下來(lái)，每天接到數(shù)百個(gè)咨詢(xún)電話(huà)，來(lái)人咨詢(xún)者當(dāng)即與公司簽訂了合同。第一批近百萬(wàn)的貨物很快便傾銷(xiāo)一空。使企業(yè)得以在短期內(nèi)一炮走紅，得到迅速的發(fā)展擴(kuò)大。
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談了以上種種核心策略，怎樣才能保證核心策略的成功實(shí)施呢？我們認(rèn)為核心策略的成功實(shí)施必須建立在一個(gè)保障的基礎(chǔ)上。什么是保證核心策略成功的保證？我們認(rèn)為：
一、市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)。我們有句口頭禪：“市場(chǎng)調(diào)研是策劃的基石�！被焕喂蹋瑯欠繉⒌顾�。同樣，沒(méi)的扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，寫(xiě)出的策劃案也只能是空中樓閣。因而，我們每接一個(gè)策劃業(yè)務(wù)，便首先由市場(chǎng)調(diào)研處組成課題組對(duì)其進(jìn)行全面的調(diào)研，寫(xiě)出完整的市調(diào)報(bào)告，然后再考慮如何設(shè)計(jì)策劃案。
只有有了詳細(xì)而周密的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)才能更精確地認(rèn)清市場(chǎng)狀況，從而制定出適合本企業(yè)具體情況的核心策略。市場(chǎng)調(diào)查可通過(guò)使用者調(diào)查、新產(chǎn)品上市、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查來(lái)完成。伏牛白酒剛進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的時(shí)候，就找了500百名在校的大中專(zhuān)學(xué)生為其做了詳細(xì)而周全的市場(chǎng)調(diào)查。只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)才能更好地認(rèn)清市場(chǎng)和本企業(yè)狀況，從而更有效地制定適合本企業(yè)發(fā)展的核心策略。試想：若一個(gè)企業(yè)連本企業(yè)的具體定位都搞不清，不清楚市場(chǎng)狀況，又怎么能制定出核心策略呢？
二、數(shù)據(jù)分析很重要。有了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后，還要進(jìn)行科學(xué)而有效的分析，要善于從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從細(xì)微處洞察市場(chǎng)走向。才能充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)查的重要性。企業(yè)才能認(rèn)清自己今后應(yīng)走的發(fā)展方向。數(shù)據(jù)分析能夠使企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到本企業(yè)所制定的核心策略是否適合自身的發(fā)展。
我們?cè)跒槁尻?yáng)國(guó)醫(yī)818產(chǎn)品作開(kāi)拓市場(chǎng)方案時(shí)，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后，進(jìn)行了精確的數(shù)據(jù)分析后得出：洛陽(yáng)地區(qū)人多地廣，有著極大的市場(chǎng)潛力，但是保健品市場(chǎng)混亂，有待開(kāi)發(fā)。減肥藥各式各樣，令人眼花繚亂而無(wú)從選擇。分析得出：洛陽(yáng)市女性為271.4萬(wàn)人，其中具有購(gòu)買(mǎi)欲望和有能力支付的約有30萬(wàn)人。經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，我們決定把國(guó)醫(yī)818產(chǎn)品主要消費(fèi)者定位為：17——50歲之間、中等收入以上、職業(yè)為機(jī)關(guān)干部、公關(guān)小姐、白領(lǐng)麗人、教師、職業(yè)女性、個(gè)體私營(yíng)女板、營(yíng)業(yè)員和服務(wù)員。有了詳細(xì)到位的市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，我們?cè)跒槁尻?yáng)國(guó)醫(yī)作市場(chǎng)策劃時(shí)，就有了有利的依據(jù)。從而為我們下一步的策劃提供了可靠的保障。
三、及時(shí)實(shí)施是關(guān)鍵。進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析后。企業(yè)更應(yīng)及時(shí)地對(duì)核心策略加以實(shí)施。同時(shí)，在實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)要加強(qiáng)監(jiān)督工作，在核心策略進(jìn)行的過(guò)程中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并及時(shí)加以更正。及時(shí)實(shí)施是保證核心策略更貼近市場(chǎng)、起向成功必不可少的保障。
我們發(fā)明了一套三·七理論，其內(nèi)容是：任何高明的策劃案對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也只是完成了30%的策劃工程。還有70%的工程有賴(lài)于實(shí)施及實(shí)施過(guò)程中的修改完善，因而我們無(wú)論給哪一家企業(yè)作策劃，都決不是一交方案了事，而是參與方案的實(shí)施全過(guò)程，并且跟蹤評(píng)審實(shí)施效果。如：1996年在給河南商糧集團(tuán)做整體策劃的時(shí)候，我們把整個(gè)策劃過(guò)程分為六個(gè)階段：一是調(diào)研，二是企劃，三是培訓(xùn)，四是指導(dǎo)操作，五是效果評(píng)估，六是調(diào)整。在實(shí)施階段花的時(shí)間和精力比方案設(shè)計(jì)階段還要多，取得了很好的效果。
“一個(gè)好的策劃案是雙方良好溝通和合作的結(jié)果，是雙方集體智慧的結(jié)晶�！边@是我們一向的觀點(diǎn)。我們一直認(rèn)為：策劃人和企業(yè)合作的過(guò)程，就是雙方智慧碰撞、整合的過(guò)程。雙方合作的目的就是尋找問(wèn)題，界定問(wèn)題和解決問(wèn)題。合作的過(guò)程是雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的過(guò)程，策劃人的行業(yè)知識(shí)及對(duì)企業(yè)內(nèi)部的了解等往往沒(méi)有企業(yè)我，而專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能又是策劃人的優(yōu)勢(shì)，正是雙方優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)才能產(chǎn)生理想的策劃效果。而有些策劃人就是由于認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，或是為了省事，往往不這樣做，他們把企業(yè)排斥在策劃過(guò)程之外，雙方構(gòu)成一種純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，我設(shè)計(jì)方案，你出錢(qián)買(mǎi)方案，一手交錢(qián)，一手交貨。這種離開(kāi)了企業(yè)充分參與的方案，很難真正符合實(shí)際，很難為企業(yè)所接受，即使接受了，也很難為企業(yè)所理解，很難順利地貫徹實(shí)施，有些合作不歡而散，可能這是主要原因之一。
范云峰，著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，北京工商大學(xué)客座教授、碩士生導(dǎo)師，北京范云峰營(yíng)銷(xiāo)管理有限公司董事長(zhǎng)，中國(guó)商貿(mào)專(zhuān)家委員會(huì)委員，中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)評(píng)委、《銷(xiāo)售與管理》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《市場(chǎng)周刊》等雜志顧問(wèn)、北京萬(wàn)向思維管理、上�？禎嵾B鎖機(jī)構(gòu)、昆明安雅達(dá)等數(shù)十家企業(yè)顧問(wèn)、總策劃人，2000年度“中國(guó)最具影響力的策劃人”，2002年度“中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人”、2003年度“中國(guó)十大企業(yè)培訓(xùn)師”。2004年度“中國(guó)十大策劃專(zhuān)家”。聯(lián)系電話(huà): 010－83131245，電子郵件: yfyx10@163.com